La qualité de l’attention, nouveau Graal publicitaire

Réalisé avec MidJourney

Par Cyrille Frank, François Defossez, Laura Pironnet, Samy Snider, Orlane Tonani.

Hello tout le monde,

Un focus cette semaine sur la qualité de l’attention, nouvel indicateur publicitaire prometteur et opportun.

Cette semaine, on salue bien bas l’arrivée en nos rangs de lecteurs et lectrices notamment de chez VScom, Digitalinsighters, Bmbeurope, Les Echos/Le Parisien, JCDecaux… et merci aux autres de votre fidélité !

Bonne lecture :)

[L’équipe Médiarama]

🔎 La qualité de l’attention, le nouveau Graal publicitaire ?

[Par Cyrille Frank, directeur de la formation/transformation numérique]

La fin programmée des cookies tiers remet en question les méthodes de mesure utilisées jusqu’à présent. Les progrès de l’IA redonnent aussi vie à cette idée délaissée depuis dix ans.

Au moins un tiers de l’inventaire publicitaire français n’est déjà plus traçable, soit parce que l’utilisateur, n’a pas consenti aux cookies, soit car ils ont été bloqués par défaut (comme sur Safari et Firefox).

La fin des cookies sur Chrome (57% du marché français), fin 2024 va donner un coup d’arrêt final aux data recueillies via le navigateur.

Google a certes dévoilé son système alternatif : la Privacy Sandbox qui propose un système de ciblage des utilisateurs basé sur leur navigation au cours des trois dernières semaines. Et d’autre part, sur la classification des sites en sujets (“topics”). Mais confier cette tâche au géant, c’est lui donner une position dominante particulièrement risquée.

Parmi les alternatives au défunt cookie, émerge la publicité contextuelle, ces annonces liées sémantiquement aux contenus affichés; ce que propose la société d’ad-tech Weborama par exemple.

La mesure qualitative : un vieux rêve

Mais encore faut-il parvenir à rassurer les annonceurs sur la performance de ces nouveaux dispositifs. C’est pourquoi sont apparus ces dernières années des acteurs qui cherchent à mieux mesurer l‘attention réelle des internautes : Xpln.ai, Doubleverify, Adelaide…

La mesure de l’attention est un vieux rêve, caressé depuis 10 ans au moins. Chatbeat avait réussi en 2014 à faire certifier un système de mesure de l’attention par le Media Ratings Council américain (notre Médiamétrie). Mais les annonceurs qui étaient facturés au temps d’attention, et non plus au CPM (coût pour mille), ont préféré les sirènes des plateformes qui leur promettaient ciblage ET puissance.

Derrière cet indicateur qualitatif, une utopie : en finir avec la course au clic qui abime les lignes éditoriales et conduit à la dépréciation du CPM.

L’idée revient donc en force, revigorée aussi par l’apport de l’IA qui a permis des progrès fabuleux. D’abord dans l’analyse sémantique pour adresser les bons contenus aux bons utilisateurs. Ensuite, dans le calcul de probabilité de l’attention basés sur de multiples signaux :

• Le suivi oculaire “eye-tracking”. Des caméras suivent le parcours du regard sur écran d’un groupe d’utilisateurs, pour voir si les emplacements publicitaires sont bien vus et combien de temps.

• Les signaux techniques (via un pixel de la page ou balises Javascript) : vues, temps passé, temps de survol du curseur, vitesse de clic, pertinence contextuelle, niveaux de volume audio…

• Les études qualitatives : mesures déclaratives, perception de la marque etc.

Les freins au développement de cette mesure qualitative :

■ L’absence de normalisation. Acteurs techno, médias, plateformes vidéo ou réseaux sociaux ont de multiples outils de mesure et de règles, pas toujours transparentes (surtout côté plateformes).

■ L’harmonisation délicate. Celle-ci - insiste le SRI - “ne doit pas entrainer un nivellement par le bas et une simplification notamment quantitative réductrice de valeur”.

👉 Lire le guide complet du SRI du fonctionnement de ces nouveaux acteurs (pdf)

👉Les KPI de l’attention et comment ils sont calculés (attention pour mille, taux de vues etc.)

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📊 Les chiffres qui comptent

603 acteurs du podcast en France dans notre cartographie 2024

C’est 173 acteurs de plus que l’édition précédente. Pour chacun de ces acteurs, la cartographie propose désormais une fiche d’identité avec sa date de création, un résumé de ses activités et un lien.

• Les catégories qui ont le plus évolué en 2024 sont celles des producteurs (et notamment des studios), des outils techniques et des formations. Parmi les acteurs qui ont disparu depuis l’édition 2023, on peut noter Google Podcasts, Backtracks, Le Printemps du Podcast ou encore Stitcher.

• Les nouveaux arrivants (entre autres) : Podspace, Podpass, Podcast Hôtel ou PodcastTour, etc.

• Les tendances : fort développement des acteurs en région avec de nouveaux studios, ou événements. Le travail en réseau progresse aussi : des communautés d’entraide se créent, des indépendants lancent des studios à plusieurs, de nouveaux labels apparaissent pour amplifier et monétiser des podcasts thématiques.

  👉 Voir la cartographie des acteurs du podcasts 2024

La compréhension d’un texte lu sur papier est 6 à 8 fois supérieure qu’en numérique

C’est la conclusion d’une vaste méta-étude espagnole publiée dans la Review of Educational Research, à laquelle plus de 450 000 jeunes enfants ont participé entre 2000 et 2022.

En cause : la lecture en diagonale, la moindre disponibilité mentale des lecteurs
La nuance : la compréhension numérique redevient positive pour les lycéens et universitaires, lire sur un écran est toujours mieux que de ne pas lire du tout.

84% des Français estiment que le journalisme est utile

C’est la conclusion du baromètre Viavoice (pdf) sur l’utilité du journalisme révélé à l’occasion des Assises du journalisme. C’est 6 points de moins qu’en mai 2022. Les Français sont en demande d’une information moins répétitive (73%) et moins anxiogène (74%), toujours mieux vérifiée (63 % et plus impartiale (57 %).

📢 La déclaration

L’intelligence artificielle va “éviscérer les faibles, les ordinaires, les non préparés dans les médias”, déclare Jim VandeHei, PDG d'Axios.

Pour Axios, la seule façon de survivre st de :

• Offrir des informations exclusives. "La prime accordée aux personnes capables de vous dire des choses que vous ne savez pas ne fera que croître en importance, et aucune machine ne le fera"

• Proposer davantage d'événements en direct

• Incarner la marque autour de journalistes stars

🎧 Natacha Polony : “on laisse l’évasion à Netflix”

[Par François Defossez, Head of medias]

Cette semaine, j’ai accueilli Natacha Polony, essayiste, journaliste française et rédactrice en chef de Marianne depuis 2018. 

Le contexte : le déclin de la presse papier. “Les 5 news mag cumulent 75.000 à 80.000 ventes kiosques chaque semaine. C’est ce que réalisait Marianne il y a 7-8 ans”.

La nouvelle formule : se concentrer sur les sujets essentiels, car le temps d’attention des lecteurs est limité. Analyse de la société, des tendances, de la géopolitique avec une dimension pédagogique, via un ton mordant et ironique. On laisse le divertissement et l’évasion à Netflix.

La stratégie numérique : diffuser l’information sur le web et les réseaux sociaux par des pastilles “mordantes” et incarnées. Offrir de l’information exclusive, de l’enquête, du décryptage pédagogique.

👉 Pour écouter l’émission, c’est là

🗞️ Du côté des médias

• Porno : les internautes vont devoir prouver leur âge avec leur carte bancaire

• Rachida Dati veut regrouper l’audiovisuel public “France Médias” dont le pdg serait nommé par le Président (un air de “déjà vu”)

• Euronews racheté par des proches de Viktor Orban, le SNJ réclame une enquête parlementaire

🎧 Le très bon résumé (audio) de la polémique Cnews par Le Monde : CNews : le casse-tête de l’Arcom pour mieux faire respecter le pluralisme politique dans les média

👉 En résonance avec notre édition du 21 février dernier

📱 Du côté des plateformes

• "2h de film, c'est au-delà de mes forces": comment les réseaux sociaux tuent la concentration

• Snapchat : les créateurs ont remplacé les éditeurs comme moyen de retenir l’attention (en anglais)

• Préparez-vous, Google envisage d'installer un paywall sur son moteur de recherche

• TikTok Lite : la nouvelle application récompense le temps d’écran en bons d’achat

• LinkedIn : un nouvel accès aux articles collaboratifs pour tenter d’obtenir un badge

🤖 Et arriva l’IA…

• Google va afficher ses résultats basés sur l'IA à ceux qui ne se sont pas inscrits (en anglais)

• L'IA bat désormais les humains dans les tâches de base (en anglais)

• Les investisseurs se méfient de plus en plus de l'IA (en anglais)

• La dangereuse progression du recours à l’IA dans les dissertations des étudiants

🕵️ Offres d’emploi

• Libération cherche un(e) responsable CRM

• Les Dernières nouvelles d’Alsace recherchent un/une chargé(e) de marketing fidélisation et une/une Chargé(e) de projets de fidélisation

• Le Télégramme recrute un(e) journaliste rédacteur(trice)-éditeur(trice)

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