The Economist : la stratégie pour séduire les jeunes

Par Cyrille Frank, François Defossez, Laura Pironnet, Samy Snider.

Bonjour les Mediaram’addicts,

Cette semaine on s’intéresse à The Economist qui a trouvé la solution pour renouveler son lectorat, et peut-être son portefeuille de clients.

On accueille avec ravissement nos derniers lecteurs et lectrices de Prismamedia, Courrier Picard, L’Equipe, La Voix du Nord, L’ADN, Bayard, Usbek&Rica (Futu&r), Jeune Afrique… et tous les autres !

Bonne lecture :)

[L’équipe Médiarama]

🔎 Comment The Economist rajeunit son public grâce à des nouveaux formats et au marketing

[Par Cyrille Frank, directeur de la formation/transformation numérique]

Depuis deux ans, The Economist a investi massivement dans une stratégie de marketing et de croissance d’audience. Confronté à l’érosion et au vieillissement de son lectorat, le journal qui a fêté ses 181 ans, cherche à séduire les jeunes et ce n’est pas gagné :

• Seuls 37% des jeunes font confiance aux médias d'information selon le Reuters Institute (p. 34).

• 39% du public évite désormais les informations - et ce chiffre est sans doute plus élevé encore chez les moins de 35 ans car l’information est jugée trop anxiogène et déprimante (+11 points depuis 2017) - Reuters Institute (p.27)

• 56% des citoyens de tous pays refusent de payer pour s’informer, et plus encore chez les moins de 35 ans) - Reuters Institute (p. 51)

• 80 % des jeunes consommateurs accèdent à l’information via leur smartphone surtout (loin du papier ou des sites web - cf page 14)

Alors, la recette de The Editorialist ?

• Création de nouveaux formats : lancé en 2014, l’application mobile The Espresso consiste en un bulletin quotidien rapide et digeste de l’actualité mondiale. Elle propose cinq articles courts par jour, ainsi que des quiz et quelques lectures plus longues

• Une version audio des articles, des vidéos courtes et des cartoons pour renforcer l’attractivité des contenus auprès de cette cible

• Un abonnement 100% podcasts. Depuis octobre 2023, l’éditeur propose une formule d’abonnement à ses podcasts pour 4,90 £ par mois ou 49 £ par an après un essai gratuit d'un mois

• Une offre gratuite pour les jeunes. Pour attirer la génération Z, l’éditeur a commencé à offrir un accès gratuit à The Espresso à tous les étudiants de 16 ans et plus en juillet de cette année. Même si cette mesure est coûteuse, The Economist parie que cette acculturation conduira les étudiants à devenir des abonnés payants, avec l’âge

Sans oublier : un travail sur la marque au long cours

• Le marketing de The Economist s'étend à différents canaux, notamment le sponsoring de championnats de tennis, de podcasts et même de spots radio aux États-Unis. Ces efforts renforcent la notoriété/originalité de la marque et justifient des prix élevés

• Cela permet également de créer des liens émotionnels, d'encourager les achats répétés et de créer un vivier de défenseurs de la marque qui peut alimenter la croissance

• Enfin, une forte valeur de marque permet d'attirer, motiver et retenir les meilleurs talents qui, à terme, favoriseront le succès de l'éditeur

Les résultats ? The Editorialist a multiplié par 12 le nombre de lecteurs âgés de 18 à 24 ans. L'offre d'abonnement pour étudiants a été adoptée par des milliers d'établissements dans plus de 100 pays. Pour la monétisation (autre que publicitaire), il faut encore attendre quelque années…

👉 Lire l’article complet (en anglais)

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📊 Les chiffres qui comptent

1. Seuls 5% des utilisateurs de TikTok suivent des comptes d’actualité

C’est ce que révèle une étude du Pew Research Center, pour les utilisateurs adultes de TikTok. Ceux-là passent en moyenne 52 minutes par jour sur l'application, mais la majorité de leur temps est consacré à la découverte de contenus “mode”, “beauté”, “nourriture”, “pop-culture” ou “divertissement”. Ce chiffre pose la question de l’intérêt des médias à publier des actus sur cette plateforme.

2. 42% de la population des 18-64 ans écoute des podcasts

Ce taux est en hausse de 5 points sur un an selon le baromètre réalisé par Havas Paris et l'institut CSA Research repéré par Laura Pironnet :

• Le “super-auditeur” qui consulte des podcasts chaque semaine représente 23% des personnes interrogées (+8%). Il a 38 ans en moyenne, a une famille (avec enfants (68%) et vit en ville, est hyper-connecté (il consulte 4,7 réseaux sociaux).

• Il utilise surtout des applications de podcast ou de streaming musical. Les thèmes abordés qui l’intéressent le plus sont la culture générale, les voyages et la santé.

• Par ailleurs, plus de six podcasts écoutés sur dix durent en moyenne moins de 15 minutes.
  

3. Près de 60 % des Britanniques de 16 à 18 ans passent entre 2 et 4 h par jour sur les réseaux sociaux

Or, selon une vaste étude d’Oxford, il existe bien :

une relation directe entre des taux plus élevés d’anxiété et de dépression et le temps passé en ligne sur les sites de réseaux sociaux.

Les cinq plateformes les plus fréquemment utilisées par les jeunes sont, selon cette étude, Instagram, Snapchat, TikTok, WhatsApp et YouTube.

🎧 Arte Radio : la constance et l’audace

[Par François Defossez, Head of medias]

J’ai reçu Perrine Kervran, directrice éditoriale d’Arte Radio depuis juin 2023, chaîne pionnière du podcast en France. Elle nous livre ses réussites, conseils et prochains défis.

• Les chiffres : Arte Radio cumule plus de 2 millions d’écoutes mensuelles, dont 35% des écoutes se font via Spotify.

• La recette du succès d’un podcast : d’abord laisser au programme le temps de s’installer pour capter son audience. Puis, réunir originalité et personnalité

• Le pari audacieux : production de la 1e fiction audio quotidienne en Europe avec La Chute de Lapinville. Ce podcast représente aujourd’hui à lui seul 36% des écoutes d’ARTE Radio !

👉 Pour écouter l’émission, c’est ici

🎧 Au rayon UX

[Par Cyrille Frank, directeur de la formation/transformation numérique]

Le magazine Usbek & Rica devient FUTU&R et propose une nouvelle formule. Ce que j’aime bien :

• Le choix d’un seul dossier thématique (plutôt que deux), avec encore plus de profondeur

• La diversité et créativité des formats : l’interview par mots-clés, l’uchronie, le quiz etc.

• La maquette : aérée, graphique et illustrée, ce qui donne une personnalité et cohérence fortes

• La ligne éditoriale plus “utile” : comment anticiper ou prévenir un risque, se projeter dans l’action…

🗞️ Du côté des médias

• Coop-médias, une coopérative pour aider les médias indépendants

• DirectTV lance une plateforme de streaming financée par la publicité

• Les sites de CNN et de Reuters, historiquement gratuits, viennent de se convertir à l’abonnement

  👉 Signal fort de l’accélération du déclin de la tv par câble aux USA)

⭐ La bonne pratique

L'Independent s’est associé à Taboola pour personnaliser les recommandations de contenu via l’intelligence artificielle. Résultat : un taux de clics en hausse de 43% et +14% de revenus publicitaires.

• L’analyse en temps réel des préférences des lecteurs produit des pages d’accueil personnalisées, ce qui dope le temps passé sur le site

• Les recommandations publicitaires mieux ciblées au milieu des articles sont plus pertinents et améliorent donc l’expérience utilisateur

• Les conseils de Taboola aident aussi l’éditeur à identifier des tendances et développer des sections spécifiques, comme les contenus “parents”

👉 Lire l’article complet (en anglais)

👉 Cela rejoint la démarche du New York Times qui fait la me^me chose sur ses pages d’accueil

📱 Du côté des plateformes

• Spotify s’associe aux géants de l’édition française pour lancer ce lundi son offre de livres audio

• Google condamné à s'ouvrir à la concurrence: pourquoi cette décision peut avoir de lourdes conséquences

• De YouTube à X, pourquoi les géants de la tech veulent faire main basse sur les écrans de télévision

• Instagram Live : 5 conseils pour réussir vos directs

🤖 Et arriva l’IA…

• Adobe déploie son générateur de vidéo par IA

• Le groupe Ebra publie sa charte d’utilisation de l’IA (mais ne rassure pas les syndicats de journalistes)

• Le plagiat des médias s’amplifie à cause de l’IA générative (Olivier Marino de Nice Matin alerte !)
  

🔧 Ça peut servir

Data.ina.fr, nouveau site de l’INA, propose un outil incroyable pour analyser le traitement médiatique (JT, chaînes d’info en continu, radio). Ses concepteurs se sont servis de l’intelligence artificielle pour traiter des masses de données immenses. Le travail de l’agence Wedodata assure la lisibilité maximale des résultats. Vous pouvez faire une recherche par mots-clés, dates, lieux, personnalités… Très utile !

🕵️ Offres d’emploi

• L’Internaute (CCM Benchmark) recrute un responsable de chaîne Santé H/F

• Bayard cherche un UX/UI designer F/H (plutôt en phase “discovery”)

• Pour la Science recherche un alternant journaliste scientifique web H/F

👀 Toujours là ? Quelques mots sur nous, alors…

📍Mediarama fait partie de Cosavostra, cabinet de conseil et agence digitale

📍Mediarama est leader en France dans son activité de conseil pour les médias avec plus de 100 médias accompagnés sur plus de 140 projets.

📍 L’agence emploie une centaine d’experts (studio UX / UI, développement / intégration, acquisition / growth), et des consultants triés sur le volet (formation, recherche de financement, conseil)

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